“豪华燃油车销量及份额，时隔六年重回第一。”

1月25日，一汽奥迪在一汽大众新闻年会上公布了自己2025年的成绩单。2025年对于奥迪来说或许是一个值得纪念的年份，不仅在这一时间点上用户数量突破“1000万辆”，还让消费者口中的“BBA”转变为了销量榜上的“ABB”。

2025年的中国豪华汽车市场，堪比一战的凡尔登，整体豪华车市下滑2.8%、燃油豪华车市降幅11.3%；与此同时，自主品牌不断向上再加上新势力的冲击，有限的空间涌入越来越多的觊觎者，本来想对“宽松舒适”的豪华车市场变为“存量绞肉机”。

这将是一场长时间绞杀的消耗战，作为传统豪华市场的代表，德系三强不仅仅要守住自己的市场阵地，更要重新建立面对新能源与智能化的全新攻势。

在这样既要防守、又要出击的情况下，奥迪展现出了一场教科书般的阻击和反攻，更重要的一点是，这份逆势上扬的成绩单或许能够证明一件事情：在这片被认为是合资与外资“撤退区”的战场上，传统豪华品牌依然有办法来实现自我修复，并且展现出持续的进化能力。

#被“抛弃”的燃油车，却成制胜关键？#

2025年，奥迪在中国市场零售销量570,088辆，批发量达到566,988辆，这一数据助力奥迪品牌总销量及总份额时隔七年重返豪华车市场榜首。与此同时，奥迪还拿下两个“第一”：豪华燃油车销量及份额，时隔六年重回第一；国产豪华燃油车销量及份额稳稳保持第一。

不知道大家是否在这两个“第一”当中发现一个关键词？没错就是“燃油”，对于2025年奥迪全年业绩表现得关键解读，就在这燃油二字上面。

乘联会有这样一组数字，2025年全年，在豪华车市场当中，仍有60%的消费者坚定选择传统燃油车，在当下新能源渗透率逼近50%的背景下，这样的表现说明一个问题：这片舆论的“空地”，实则有多人问津。

在近几年的市场发展当中，我们很多时候被舆论扰乱了心智，以至于对现实的认知出现了偏差，但是现在数据是最直截了当能说明问题的东西，你以为选择燃油车是一种“妥协”？其实事实恰好相反，选择燃油车，尤其是选择一台豪华燃油车，更是消费者“深思熟虑”的一个体现。

这些消费者并不是市场当中的激进派，也不是谋求短期新鲜体验的尝鲜派，相反，其选择一款豪华车会看重车辆的可靠性、实用性、品牌的属性以及车辆的保值率，在此基础之上，如果有全新的技术特点引入其中，则能够成为吸引其消费的关键，以上几点正是电动化车型与新势力品牌做不到的。

奥迪A6L与奥迪Q5L，这是奥迪组建的“双箭头”纵深防御，这对黄金搭档在2025年构成了奥迪应对豪华市场冲击的中坚防线：其中，奥迪A6L以17.2万辆的全年销量，再度蝉联豪华C级轿车市场销量冠军；奥迪Q5L全年销量达14万辆，稳坐豪华B级SUV燃油车市场销量第一。

与此同时，一汽奥迪的其他产品，比如A3、Q3、等车型则通过价格的调节吸引更多的入门用户，目前这两款入门车型在经销商有较大的优惠幅度，这也让很多消费者将目光锁定在了这样一个此前“不敢想”的豪华合资品牌上面，进而扩大潜在用户的辐射范围。

此时奔驰在市场当中的表现恰好可以印证奥迪的战略正确性。

奔驰在电动化上面的转型可以说是比较激进，尤其是面向高端化的电动产品，不管是EQS还是EQG，其基本上构筑了一套平行于燃油车的电动产品体系，按说要是消费者更加倾向于电动化产品，那么这些汇集前沿电动技术的车型应该卖的很好，但是市场的表现却相当冷淡。

在做好防守的同时，奥迪并没有放弃进攻，前面我们提到了豪华市场的消费者也期待新技术，如今这一需求在市场上最直接的体现就是车辆的智能化，而奥迪正是抓住了这一核心诉求：当市场还在激辩“油电之争”的时候，奥迪则拿出了“油电同智”这样一个关键战略。

2025年8月上市的奥迪A5L是一次漂亮的战术反击，作为PPC豪华燃油智能平台首款车型，它本已承担着复兴B级豪华轿车的重任，但11月广州车展上，搭载华为乾崑智驾的A5L智驾版，则真正掀起了豪华市场的风暴。

“全球首款搭载高阶智驾的燃油车”这个定位精准地刺入了市场认知的空白区，当整个行业都在争论“油电胜负”时，奥迪用一款产品给出了第三种答案：智能，才是新的划分标准，消费者要的不是油或电的宗教战争，他们要的是在任意动力形式下都能享受顶级智能的权利。

市场用订单回应了这一判断：奥迪A5L在2025年累计交付突破2.5万辆，12月单月达8057辆，拿下豪华燃油B级轿车份额第一，更值得玩味的是这款产品的用户画像，平均年龄35.4岁，40岁以下占比62%，这意味着，奥迪正在从“父辈的选择”变成“年轻精英的主动选择”。

#新车大年+华为智驾，奥迪在中国玩明白了#

不抛弃燃油车市场，辅以智能的加成，这样的做法已经在2025年收获成效，而这也相当于为自身打下了一个稳定的地基，那么在此之上，继续稳固还是加大力度进攻？这是摆在奥迪面前的一个问题。

其实冷静下来，中国汽车市场的混战远远没到停止的时候，不管是产品的内卷还是价格战的硝烟，还将久久困在这一市场头上不能散去，所以对于传统豪华品牌来说，2026年的主要任务是稳住市场份额，稳住自身的价格体系，那么针对这两点，核心的支撑还是要落到产品。

此时，我们回忆一下为什么之前市场上总是有声音说，在自主和新势力的冲击之下，合资以及外资品牌显得越来越无力招架，其实最根本的一点就是：这些传统车企的产品迭代速度普遍还是以5-7年为主，但自主等品牌通过颠覆汽车行业的推新速度，给它们打了一个措手不及。

在这样的情况下，传统豪华车企就要面对产品跟不上时代的问题，所以说，要想打破这样一个消费者认知，就需要集中的产品攻势。

2026年，是一汽奥迪的产品大年，产品将覆盖国产和进口、燃油和新能源，国产方面包括全新奥迪Q5L、A6L、A6L e-tron，进口车方面，2026年将引入SQ8、S5 Avant，同时在2027年初，还将引进全新Q9和新一代Q7。

其中，奥迪A6L与奥迪Q5L，这两款车是奥迪全产品矩阵之中的核心，新的规划与战略也是基于这两款核心产品来打造。

在今年年初，奥迪全新Q5L率先上市，两个关键手段展示出其“稳中有进”的新年策略。

首先，奥迪全新Q5L起售价格直接降4万，这在传统的BBA阵营当中，算是一个足够惊喜的价格，这一做法也很好理解，通过价格的优势来吸引更多的消费者，尤其是从奔驰、宝马的阵营当中“拉人”，进而稳固奥迪自身的市场占有率。

其次，沿袭奥迪A5L的“油电同智”策略，这是全球首款可选装华为乾崑辅助驾驶的燃油SUV，在之前落后的智能化领域，一汽奥迪直接走一个捷径，其使用的E³ 1.2电子电气架构和奥迪电动化的核心PPE平台完全一致，这相当于为后续的智能化应用与升级铺平了道路。

此时，更低的准入门槛配合高标准的智能化设定，可以说是一个1+1>2的选择。

要知道此前如果想要智能化就得选择自主或新势力，但这类品牌在造车的底蕴上或许没有办法和传统豪华品牌相比；但是选择传统豪华品牌，又意味着用车的体验并没有得到革新。此时二者叠加，显然是为市场提供了一个全新的选择，豪华与智能不再站到对立面，而是能通过更低的价格入手，这对于其稳固燃油车的市场必然能够起到足够大的帮助。

同时，全新奥迪A6L在今年内也将正式上市，并且一汽奥迪官方表示车型均可选装华为乾崑智驾技术，无疑这是品牌传统燃油车矩阵的一次全面升维。

稳住燃油车之后，下一步要做的就是转型的推进，如果说奥迪目前1000万用户的积累是基于内燃机时代，那么下一个1000万则必须依靠电动与智能的转型，这是时代变革下的必然，也是奥迪必须要迈出的一步。

但是相对于激进的“All in”，一汽奥迪在2026年的思路还是比较明确，相对于此前全新推出的电动化序列，新的一年即将上市的A6L e-tron可以看作是电动化转型的重头戏，相较于一个陌生的车系，如今这种建立在“成熟ip”甚至是品牌门面的电动化转型或许更能够拉近品牌与消费者的距离。

并且一汽奥迪对于转型来说，采取的是一种多路径协同，前有“油电同智”，后有“油电混共进全智”，按照目前的规划一汽奥迪也将在市场推出混动类型产品。

可以看出，一汽奥迪在转型这方面其实很有针对性，不同于一些其他车企盲目押注电动化，而是按照目前市场的需求，以燃油向混动的过渡为主体，以个别电动化车型作为定点突破，同时配合全面地智能化转型，通过华为合作与自研电子架构的双规并行模式确保自身在豪华车的智能转型上实现抢滩登陆。

#面对“BBA”内战，奥迪凭什么守擂？#

奥迪在2025年拿下的这个“第一”，需要冷静去审视，宝马虽然全球力推“新世代”车型，但在中国市场的电动化产品投放节奏偏慢；奔驰则因产品周期调整和市场竞争，遭遇了全线主力车型的大幅下滑。

所以说，奥迪的第一并非在增量市场中攻城拔寨所得，而是在一场残酷的存量厮杀中，用更少的“失血”而获得的排位。

尽管销量份额回归、“油电同智”战略产品落地以及品牌形象与用户认可的提升这三个关键点获得了突破，但是站在2026年这个时间点，还需要思考一个问题：在市场规则重构的今天，奥迪该如何守住这个来之不易的“第一”？

可以预见的是，奥迪的2025年，也将成为其他品牌借鉴参考的对象，那么后续的竞争可能又将进入到更加焦灼的状态，那么此时，在BBA阵营当中，奥迪相较于奔驰宝马，建立了什么优势？积攒了哪些能拉开对手差距的经验？

奥迪让“BBA”座次重新排序的根本逻辑是：在正确的时间，向最大的基本盘用户，提供了他们最需要的东西。

这是一个很关键的战略逻辑转变，放弃激进、回归务实，而且深度绑定中国的头部智能科技企业，在最短的时间内补上了自己智能化的短板，这相当于一次“借船出海”，迅速手握与中国本土车企博奕智能化的筹码，并拿到了年轻消费者的订单。

此时，前面提到的新年产品攻势将成为其守擂的关键，但是和产品并行的，还应该有全新的品牌叙事。过去的内燃机时代，奥迪的“科技引领”可以说是很具有魅力的品牌故事点，但是在新时代，这需要被填充一个新的内核。

其实针对这一问题，奥迪的故事显然要更好讲，奔驰走的像是一种“老钱风”路线，更注重对历史的回顾，但是在智能豪华时代，更需要一种颠覆的故事情节；宝马更加直接，驾控、操控是其一直在强调的事情，但是对于中国市场的受众，关注这一点的似乎始终还是少数。

但是对于奥迪来说，其品牌年轻化其实就大幅度扩大了受众的范围，而且还能融入更多新的故事元素，比如今年其参与F1赛事便是一个强化自身品牌属性的契机，性能、科技这些关键词都能够与之挂钩，对于现在电动智能时代，这些故事点其实是消费者想听到的内容，例如你的前沿科技性能如何在民用产品上得以体现，同时又能解决哪些痛点？

与此同时，未来的合资、外资车企的全球战略必然会给予中国市场更高的“决策权重”与“定义权”，这是一个契机，谁能更快做出决策，谁能更快响应，谁就能占有先机。

在去年，一汽奥迪重新梳理了营销体系，可以看出这是在为今年这样一个产品大年做准备，但是“拿捏”中国市场的关键，不仅是要把车卖出去，更要有源源不断的“新血液”注入其中。

相对于奔驰宝马，奥迪，尤其是一汽奥迪，其在国内背靠一汽-大众其实在体系能力上要更加优化，不管是技术的整合调用，还是供应链的成本优化等，其能够拥有更快的响应速度以及更大的价格调整空间。

在此之上，中国汽车市场早已是全球范围内，电动化与智能化技术的发源地，这一市场相当于全球车企的需求指针，奥迪若想在这一市场稳固住自身在新时代智能豪华市场的第一位置，就必须在集团顶层设计中，赋予中国团队远超从前的产品定义权、技术研发参与权和市场决策速度。

2025年已经证明，面对冲击时，更快的战略调头和更务实的本土合作能够为自己赢得调整的时机，那么在后续的竞争当中，起步更早的奥迪显然已经知道该去怎么做、怎么做更好，毕竟这一年的时间能够积攒更多的经验。

总体来说，奥迪在2025年重获BBA销量“第一”，这是旧时代向新时代转变的一次暂时卡位，对于后续智能豪华的竞争和守位才刚刚开始，对于奥迪而言，其“油电同智”的平衡艺术能否升华为“科技引领”的崭新叙事，其深耕中国的决心能否转化为颠覆性的产品体验，将是决定其能否走向“新时代的绝对领先”的关键。

2026年，奥迪的密集产品攻势将是向市场开得第一枪，但比新车更值得关注的，是这家百年豪华品牌在思维与用户关系上，正在进行的这场革命。