与BBA掰手腕，理想够不够格？
褚韵文
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2023-06-20
理想在近期的热度又上去了，这要从李想连发5条微博开始说起。
这5条微博是在理想汽车官方发布了2023年第24周（6.05~6.11）的周销量后，频繁又密集地出现在消费者的视野当中，不得不说的是，这一数据再创新高，达到了0.84万辆。
于是，李想又开口了：“1、本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和；2、随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA；3、哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。”
以上是李想转发周销量这一信息时带上的内容。可以看到，这是在围绕BBA做文章，不光现在销量超了BBA，未来更是要直接把BBA“踩在脚下”，这是自信了？还是膨胀了？与BBA掰手腕，理想究竟够不够格？
“蔚小理”不再，理想的阶段性胜利
针对以上的这些言论，普遍得出一个结论：李想很狂。有些人会认为这是他“招人嫌“的一贯作风，也有人说这是销量给了他足够的底气。
确实，曾经肩并肩共同奋斗的新势力“小团体”如今被理想甩开，根据现在的销量情况若是还将蔚小理放在一起讨论，那显然有些不合时宜。
时间进入到2023年后，理想的交付量都呈现出了增长的态势，在刚刚过去的5月，理想交付新车2.83万辆，同比增长146%，连续第三个月交付超2万辆，并且在今年一季度以5.26万辆，同比增长 65.8%数据，摘得造车新势力季度销量榜榜首。这个交付量对于一个只卖这么几款车的一个新势力品牌来说，确实是一个值得肯定的成绩。
而蔚来与小鹏则在销量上明显落后，今年一季度，蔚来累计交付新车3.1万辆，同比增长 20.5%。小鹏累计交付1.8万辆，同比下滑 47.3%。
与此同时，受到销量的影响，理想现在也是新势力品牌当中开始赚钱的那一个，以今年第一季度为例，理想营收187.9亿元，同比增长96.5%；经营性利润方面，第一季度经营性利润为8.9亿元，利润率为4.7%，第一季度净利润14.1亿元。
此时的蔚来与小鹏必然是眼馋理想的这些数据，单是销量这一点，四位数与五位数的差距就已经很明显了，而且蔚来的产品矩阵更为丰富缺并没有在市场上打出爆款，至于小鹏，从去年发布G9之后，便由于其自身定价、配置等一系列的混乱因素，造成自己元气大伤。
今年一季度财报显示小鹏汽车营收40.3亿元，同比下降45.9%；交付数量1.82万辆，同比下降47.3%，环比下降17.9净亏损23.4亿元，毛利率仅为1.7%。
蔚来相对小鹏来说还是强一点，尽管营收同比增加7.7%，来到了106.76亿元，但是低于预期的117亿元，净亏损同比扩大66%，达到了47.4亿元，上市后已经连续19个季度亏损。
综合来看，不看过往、不展望未来，在当下这个时间节点上，理想确实在新势力品牌当中，尤其是消费者眼中传统三强当中，取得了阶段性的胜利。
实力or运气？
现如今的市场竞争可以说比之前要更激烈，新势力、自主品牌、合资阵营等都加入了以新能源、智能化为核心的竞争当中，那么在这样的环境下，李想让理想狂奔的核心是什么？是自身产品的实力？还是运气使然？
在李想发布的这几篇微博当中，有一篇鸡汤类的长篇大论，其中他提到了“我们首先承认自己是一群笨蛋，我们是如假包换的游击队小菜鸟，理想ONE的销量好只是运气不是实力。”
当他自己提到运气这两个字的时候，我们可能会想到当时理想ONE推出的时间节点，一个是二胎三胎政策的加持，二是当时环境下短途多人自驾游的兴起，这种消费诉求与这台理想的产品点似乎是完美重合。
但是这个时候我们都要保持一种清醒的状态，哪里有那么多的好运气？这种恨不得见面就给一刀子的市场上靠运气又怎么可能活下来？
这个时候要是说实力，肯定会有人提到“冰箱、彩电、大音响”这种新势力三大件，确实，这并没有什么技术含量；再加上理想在车辆核心层面采用的增程式路线，一个被众多行业内部人士看不起的技术、虽然被“妙手回春”，但是掩盖不了其主要是由于成本、容易实现等要素而被市场“救活”的事实。此时不禁让人要问，理想的实力究竟体现在哪个方面？
这个实力或许更多是体现在这个品牌对于市场需求的挖掘，以及快速的行动力之上。
之前我们都说中国汽车市场品牌和产品太多了，不管是多少钱、什么样的车都能买到，确实，这是国内市场的一个真实情况，但是这一“繁荣”的市场背后，产品定位有着太多的重叠，再加上市场快速发展导致产品的发展方向由车企决定，当消费者诉求变得越来越多的时候，很多时候会出现消费者不知道怎么选。
理想ONE之所以能够突然在市场火起来，就是因为这个因素，第一，其发现了这个价位下，大空间家庭产品的一个空缺；其次，在传统车企不愿意放下身段为这个细分市场而打破自己已经成型的产品矩阵时，理想快速对市场进行填补，开辟一个新的蓝海市场。
你要大空间？我给你；你要移动的家？我把电视冰箱都给你搬进车里；你要用车经济性？就说增程式是不是能省油、是不是新能源；最后就会发现，其实就是这么几个简单的问题，把消费者的诉求给解决了。
从产品自身的实力层面，理想相对一些传统品牌来说技术层面的体现会更少，但是从挖掘消费者诉求的角度来说，理想绝对是走在了一众车企的前列，与此同时，不管是李想的大嘴巴言论，还是引起业内讨论的话题热点，你也不得不承认他是把营销给玩明白了，这确实也是实力的一种体现方式。
不和你们玩，抢BBA的地盘
销量上去了，去挑战更高级别的对手或是传统的豪强也没什么毛病，只将目光放在新势力品牌之中显然过于狭窄，而且对于这些新势力品牌来说，目标也都是那些传统大厂，这其中理想除了销量的增长之外，或许也因为自身的一个产品属性，让其能够更将目光放得更远一些。
理想与蔚来和小鹏之间有一个比较大的不同点，就是现阶段产品的能源类型。
蔚来和小鹏现在都在纯电领域铺设自己的产品，并且形成了一个比较完善的产品矩阵，这其中蔚来也是一个瞄准BBA的新势力品牌，但是从个人的角度来说，其要是将BBA作为对手，那么它的对手只是这些传统豪华品牌的子集，也就是例如梅赛德斯-EQ、或是奥迪e-tron系列。
因为这个时候关注纯电与传统燃油车的消费者完全是两个类型，消费者也不会再二者之间纠结，相反都是有着明确的诉求。所以说蔚小理之中，能够提出直接和BBA抢地盘的也只有理想。
至于和BBA竞争，从对位上更愿意将其理解为同价位的产品之争，而不是同类型的产品竞争。
BBA经过这么多年的发展其实相对于产品自身，品牌所赋予的价值才是其他品牌所具备的核心优势，例如BBA的一些顶级产品，其产品属性不仅仅是一个出行工具，其中更是夹杂着社交属性、甚至是阶级划分。
像蔚来走的就是直接的产品对位竞争，但是这或许是自讨苦吃，现在的理想也是这几个新势力品牌当中产品与BBA差异化最大的一个，当然这个前提是以价格作为划分，但是这也是其跳出新势力的范围，去挑战其他品牌的一个根本。
真要掰手腕，掰得动吗？
这个问题其实是大家在看到理想那一番话之后首先想到的问题之一。这个问题好回答吗？或许仔细思考一下都会得到一个比较明确的结论。
第一点，量级不同、市场侧重也不同。
这一点很好理解，理想现在就是靠卖“6789”这几款车，那么这些产品要是从大的产品类型来划分，其实是一类产品，而且之前李想所说的其销量超过BBA等品牌的总和，说的其实也是那些品牌的SUV类型产品。
但是将理想与BBA其中任意一个品牌来对比，那不好意思，你这几款车要面对的是一个涵盖了轿车、SUV、跑车，或者是以传统燃油车加上新能源车的一个完整的品类，尽管后续理想已经有了推出纯电MPV等车型的打算，但是从某种意义上来说，二者整体的体量并没什么可比性。
此外，单说新能源这个品类，理想在国内的汽车市场当中，选购其产品的又大多是以传统燃油车这个需求为目标的消费者，因为从政策的角度来说，增程基本上与燃油车待遇相同，从需求上来说，核心诉求也是避免纯电的用车焦虑。
所以理想要是想去和BBA抢地盘，最先抢的应该是20-30这样一个走量的区间，不管是自身产品种类的数量，还是产品在消费者群体之间的保有量，理想还有比较长的一段路要走。
第二点，蓝海市场转为红海后的可持续性。
前面我们提到了理想之所以能够在市场当中获得消费者的认可，很重要的一个原因就是其开辟了一个蓝海市场，但是当你拥有一个蓝海之时，别的竞争对手难道会坐以待毙？显然不是，现在很多品牌都已经将目光瞄向于此。
举个例子，之前魏牌在混动领域的表现确实差强人意，但是随着蓝山、新摩卡的车型的发布，目前从消费者的反馈来说，响应还是比较积极的，而且销量也是一改此前的颓势，正在进入上升期。
可以预见的就是，理想所在的这篇蓝海，必然会在未来的一段时间内变为红海，而且这个时间可能最快就在今年实现，一旦竞争对手进入，自身的市场份额显然会降低，那么在市场转变之后，理想还能不能在面对更多竞争对手的时候，保持销量的可持续性。
影响这个问题的就有很多因素，例如品牌在消费者群体当中打下的口碑、自身的技术优势等等，那么此时就引出了下一个问题，理想有没有一个能够让自身不受市场影响的品牌护城河？
第三点，理想是否构筑起了自身的护城河？
对于这个问题，想必大多数人会认为最牢固的护城河还是要靠技术，没错，这是最难让对手突破的、也是最容易与对手拉开差距的，像混动市场最初时日系两田所树立的技术壁垒就使其在市场当中多年让对手无法近身。
但是对于理想来说，似乎最缺少的就是这一部分，这也是很多消费者所诟病的一点，从现在来看，理想的产品是能够解决消费者诉求的，但是这个产品类型很容易被复制，也很容易被其他品牌融入自身的技术，进而威胁到理想。
自身的护城河在后续如果想和更多的品牌掰手腕的话一定是要去及时构建的，在上周末举办的家庭科技日当中看到了一些规划，其中包含800V超充、搭载4C麒麟电池、城市NOA等方面，整体来说与目前的一些新势力并没有什么太大的差异，可能会对后面的发展留有一些隐患。
第四点，直面BBA之前，理想的对手有哪些？
这其实是一个很现实的问题，李想不能嘴上把其他竞争对手说成“仨瓜俩枣”就直接忽略掉这些品牌的存在，一步一步走肯定是稳妥的，毕竟步子迈大了容易扯着蛋，后续的新能源市场当中，可能最值得关注的并不是BBA，而是现在这些自主品牌。
自主品牌现在基本上都是在走多品牌、多技术路线融合的套路，这就会让其拥有一个特有的优势，就是可以在现阶段进行筛选，为其后续的发展铺开一条更宽的道路，这也是顺应当下行业发展的特性。
再加上自主品牌冲击高端这件事情不容忽视，虽然现在的这几个新势力属于诞生便直接瞄准中高端用户，但是，这两年自主品牌的势头已经很明显，而且从现在开始，这个趋势将会在市场当中有着更明显的提现。
这其中腾势、魏牌等都可以被称得上是典型，腾势d9已经奠定了高端混动新能源的定位，再加上背后比亚迪这几年在新能源市场打下的供应链基础，堪比燃油车时代的丰田；魏牌蓝山、高山等车型的布局，加上背后对于技术的研究，也是妥妥的潜力股。
结合着几个问题，再看理想去抢BBA市场这件事，不如把他当做是李想借此将理想拉近与传统豪华品牌之间关系的一次巧妙营销。
总体来说就是一句话，对于李想说的一些话，你要是认真了，那你就中了他的“圈套”，媒体出身的他太知道哪些话能够在媒体或是消费者之间挑起争论、提升热度。持续且高频次的品牌曝光更多的流向，这才是李想所期望的，也是理想最需要的。【iDailycar】
